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用户关系管理型产品(CRM)该如何运用?

作者:企业网出处:论坛2018-10-15 15:05

      今天要为大家带来关于CRM系统的相关知识,希望能够帮助到大家。

  CRM(customer relationship management)最初是一个管理学概念,表示企业管理与客户之间关系的一种技术方法。而现在,CRM通常表示企业进行客户关系管理的系统工具,通过运用CRM系统,企业可以很好地对客户进行细分,从而针对每类客户采取不同的运营策略,以此提升客户体验的同时,也能持续维护与客户之间的关系,不断挖掘客户的价值,最终达到增加企业自身营收的目的。

  客户一般被定义为用金钱或有价值物品换取财产、服务或产品的人和组织,但在互联网领域,客户的概念有所泛化,只要是互联网产品的使用者,都可以叫做客户,或者用户(以下统一称之为用户)。

  CRM产品目前广泛应用于电商领域,比如:阿里的品牌数据银行其实就是一个CRM产品,一款完整的CRM产品需要有用户分类、营销触达、销售与服务流程等多个模块,但在推出一款CRM产品之前,我们首先需要了解用户,从而把用户进行细分。

  一、用户分类方法

      1. 品牌金字塔

  品牌金字塔是品牌诊断咨询公司常用的方法论,该方法按照用户购买某品牌商品的情况将用户分为了六层,即品牌认知、购买考虑、首次购买、重复购买、忠诚用户、推荐代购,从第一层到第六层用户价值不断提升。

  品牌认知:用户对于某品牌有一定程度的了解,当提到某个品类的时候,用户能想起这一品牌。

  购买考虑:在对品牌有一定认知的基础上,用户产生了购买意向,想要尝试购买该品牌的商品。

  首次购买:用户首次购买该品牌的商品。

  重复购买:用户再次购买该品牌的商品。

  忠诚用户:用户多次购买该品牌商品,并且不再购买同类型其他品牌的商品。一般用户购买三次以上,便会成为品牌的忠诚用户。

  推荐代购:用户已经成为小圈子里的KOL,自己作为忠诚用户的基础上,还主动帮助品牌进行推广或者帮助亲友代购。

  品牌金字塔有三个方面的作用:

  第一,通过品牌金字塔,品牌商可以了解品牌当前所处的阶段,如果品牌认知层级的用户都很少,那么还需要持续做Branding,通过广告加深用户对品牌的认知。

  如果品牌认知层级的用户量级大,越往上用户的转化率越低,那么说明用户对该品牌的认知还处于初级阶段,未来需要通过营销活动拉动用户。

  第二,品牌商可以通过品牌金字塔各层级用户的变化来监控品牌当前的健康度状况,比如:本季度从购买考虑到首次购买的用户转化率明显下降,那么品牌商可以针对购买考虑的用户进行营销干预,有的放矢,从而改善品牌的状况。

  第三,电商相比传统渠道的优势在于,电商平台有全量的用户数据,那么品牌商可以通过品牌金字塔将用户进行分类,然后针对性采取不同的运营措施。比如:针对有购买考虑的用户,通过定向优惠的形式进行拉新,针对首次购买的用户提供复购优惠,针对重复购买的用户进行定期复购提醒,对于忠诚用户提供VIP权益,对于推荐代购用户提供推荐激励政策。

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关键词:CRM,CRM系统

责任编辑:林音子

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