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业界观察:CRM缘何成为鸡肋?

作者:郑峰出处:IT专家网2008-11-06 10:26

  【IT专家网独家】最近在论坛上看到不少CRM用户的抱怨,说他们公司的CRM软件成为了企业管理中的鸡肋,弃之可惜,食之无味。我作为CRM的实施顾问,看了这个评价之后,不免心酸。到底是哪里出了问题,让企业发出这种感叹呢?跟这些用户沟通了一下,再结合自己的项目实施经验,笔者试图查找出这方面的病因。

  原因一:工作流应用不好,仍然需要用户手工去追踪相关作业。

  有一个用户说,CRM系统不够智能,无法对一些特殊情况进行预警。他举了一个客户报价单管理的例子。他们企业规定,当给客户报价之后,必须在三天之内再次向客户询问这个价格他们是否接受。可是,在CRM系统中,到了第三天,系统不会向用户报告这个信息,说要他们再次去向客户征求价格。因为公司客户比较多,产品价格变动也比较快,基本上是一单一个价格。为此,若靠手工去追踪这项工作的话,则难免会有漏掉的地方。

  他还举了一个客户信息审核的例子。企业从开始接触到最终确认这个客户需要有三个审核阶段。一是到销售员开始接触客户时,需要把这个客户的信息让销售经理审核;二是当跟客户进入实质性的谈判阶段,如向他们进行产品介绍等等,此时需要再次向销售经理报告;三是当跟客户协商具体的合作事情,包括信用额度、付款条件等确认时,则需要销售总监的审核。这新客户确认的三步曲,缺一不可。虽然现在在CRM系统中可以实现这三个状态的控制,但是,每次完成一个状态后,都要打电话或者其他方式告知销售经理或者销售总监,这个步骤已经完成了,让他们去审核。系统无法我们完成一个步骤后,自动让上级知道;需要他们审核的,则可以自动提醒他们进行审核。如此的话,就不用我们每次都做一些重复性的工作。系统中做好了相关的内容整理之后,还需要向他们口头汇报一次。

  笔者了解了他们的需求以及所使用的CRM系统之后,我就觉得非常的怀疑,这到底是用户使用的问题还是软件自身的缺陷呢。因为他们使用的这款CRM软件,我也有所接触。这款CRM软件自己带有工作流管理模块。通过工作流管理,都可以解决这个问题。如可以通过相关的设置,在工作流的帮助下,当报价单在三个工作日之内还没有得到确认的话,可以让工作流自动发送邮件给相关的用户。客户信息的确认也是如此。通过工作流,可以把相关的单据传递给主管,可以以邮件、即时信息等方式通知相关责任人去查看单据或者审核单据。笔者就觉得奇怪,他们为什么没有利用工作流呢?

  后来跟他们进一步沟通,终于知道了原因所在。原来在系统实施的时候,实施顾问是向他们培训过工作流管理模块的。但是,由于CRM刚上线的时候,企业这方面的需求还没那么强烈,所以,也就没上这个模块。一年之后,企业需要这个工作流模块的时候,原来的系统管理员又跳槽了,新来的管理员又不懂这方面的设置。所以,这个模块就一拖再拖,到现在还没有好好的利用起来。

  工作流管理可以说是CRM软件实现智能化的一个重要帮手。他就好像汽车上的智能导航工具。有了他,就是不熟悉路况的司机也能够达到目的地。故笔者在项目实施的时候,都会强烈建议用户采用工作流管理模块。若企业这个模块利用的不好,则CRM软件的效果会大打折扣。

  所以,这个用户的困扰完全是因为他们工作流模块没有利用起来所造成的。为此,我建立他们,还是要回去好好研究一下这个工作流的管理。若自己没有这个能力的话,则最好跟以前的顾问联系一下,看看能否给他们补习补习。把这个工作流模块想法设法的利用起来。也许,他们的困扰也就解除了。

  原因二:流程管理不过关,随意性太大。

  还有用户反映,他们上了CRM软件之后,各个部门之间的冲突仍然这么大。如前不久一个客户投诉产品的质量有问题,所采用的注塑材料检验出来苯这种有害物质的含量超标了。可是客户投诉了半个月了,还没有人出来负责任。这是这么回事情呢?

  原来,这家企业上CRM系统的时候,根本没有进行有效的业务流程重组。就拿这个客户投诉来说吧。从客户投诉到受理,没有制定详细的处理流程。纯粹是销售人员一个个部门去询问,看看这个问题该由谁来处理。然后再把处理的结果录入系统即可。这么做得话,纯粹是把CRM软件当作一个记账的工具,而不是一个流程管理与业务控制的一个手段。难怪用户会觉得这个CRM软件是企业管理的鸡肋。因为CRM软件根本没有发挥其应用的作用。

  其实,CRM软件在客户投诉管理这一块还是很有一套的。当客户制定好客户投诉的处理流程之后,如当销售员接到客户投诉之后,详细在系统中进行记录,并通知质量部门。质量部门经过检测,查明原因之后,再转交给相关的责任部门。若是采购部门的原因,则交由采购部门去跟供应商那边确认;若是生产部门的原因,则由生产部门会同相关责任人寻找质量问题发生的原因。然后再汇总给质量部门;经过质量部门确认后,再反馈给销售人员。重要的是,每一个环节都有时间的限制,如销售人员要在当天把客户投诉信息告知给质量部门;质量部门要在两天之内确认责任部门等等。通过这层层把关,可以大大的提高客户投诉处理的效率。再加上跟员工绩效考核挂钩的话,更能够督促员工按时保质保量的最好客户的投诉处理,提高客户的满意度。

  要知道,CRM软件是建立在企业标准流程作业的基础之上的。若没有建立相关的标准流程,而茫然的上CRM系统的话,则结果就是,相关的作业仍然找不到负责人。如此的话,CRM软件就好像没有根的小草,即使其生命力再强,也很难在企业中生根发芽。

  这家企业,就是因为在CRM项目实施的时候,没有做好业务流程重组工作。所以,等到CRM软件上线之后,他们才觉得这个软件好像鸡肋,很难在企业管理中发挥应有的效果。这个多方面都有原因。实施顾问可能在项目实施的时候,急于想把项目上上去,完成任务,所以也就对业务流程的制定没有严格的把关。企业也可能不想对现有的工作习惯有太多的变动,所以,也不想进行业务流程重组。一个巴掌拍不响。现在实施顾问与企业用户之间是各需所急,就这么对上了。

  所以,笔者曾多次强调,业务流程重组对于CRM系统的重要性。若企业忽视了业务流程重组,则CRM软件很可能成为一个摆设,成为企业客户关系管理中的鸡肋。

  原因三:无法进行远程访问,大大影响了CRM系统的应用。

  有销售人员反映,他们一年有大部分时间都在外面跑。他们要知道一些信息的时候,如要知道客户今天是否有下订单、是否有回款、上次的客户投诉处理是否有结果了,等等。他们要想了解这些信息的话,仍然要打电话回公司询问。所以,作为他们这些在外面流荡的销售人员,根本不能够享受到CRM系统所带来的便利。

  笔者问他们想要如何处理?其实,他们的要求也很简单。他们希望自己在外面出差的时候,仍然能够访问公司的CRM系统。如当他们第二天需要拜访一个客户的时候,在前一天晚上他们能够从企业外网上访问CRM系统,查看这个客户最近一段的相关信息。如销售人员在拜访客户之前需要知道,他们这段时间的投诉有没有得到有效的处理;最近的订单交货情况如何;有没有新的订单等等。只有了结这些信息之后,他们在明天拜访客户的时候,才能够信息十足。不然的话,问题来一问三不知,那不仅会跟尴尬,而且还会引起客户的不满,觉得你不够敬业。所以,有时会,销售人员一出差就是一个星期、半个月的。在这中间,可能会发生很多的事情,作为销售人员,需要知道这方面的内容。

  但是,现在单靠电话,很难了解全面详细的信息。所以,销售员强烈的希望能够在出差的时候,仍然可以访问企业的CRM系统。

  确实,这是一个比较现实的需求。这方面,直接跟CRM的实现技术与企业的网络部署有关。有些CRM软件,若是基于浏览器/服务器模式设计的,则只要给其一个合法的域名或者一个公网的IP地址的话,则销售员可以很方便的通过外网访问企业的内部的CRM系统。

  所以,这也就告诫企业用户,在CRM选型的时候,要考虑自己有没有这方面的需求。若作为CRM系统的主角,销售员都不能够时刻的访问到CRM系统的话,则这个项目可能真的会成为企业客户关系管理的鸡肋。

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关键词:信息化 CRM 客户管理 销售管理 评论

责任编辑:罗洪泽

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